Trendy a vývoj sociálních sítí v blízké době i té další

Některé změny ve světě sociálních sítí mají jen malý odpad, jsou takříkajíc kosmetické. Ty velké však mohou ovlivnit nejen to, jak se sítěmi pracujeme, ale mají následky i na naše podnikání.

Někdy takové změny přinášejí příležitosti, jindy jsou nositeli rizik. Je to tedy stejné jako u těch, které mají původ ve skutečném světě. A stejně tak jako ostře sledujeme změny kolem sebe a hledáme možnosti růstu, je potřeba sledovat i změny na sociálních sítích a předpovídat, zda nám mohou přinést užitek, nebo naopak.

O různých možnostech, které přinášejí a v nejbližší době sociální sítě přinesou pro marketingové účely, se rozepíšeme v jiném článku tohoto čísla, tentokrát se podíváme na věc více zeširoka. Totiž na to, jaký směr a tendence naberou sítě v následujících měsících, možná až letech, a jaký dopad tyto tendence budou mít na nás a byznys. Nebudeme přitom samozřejmě mluvit o změnách kosmetických, ale o těch, které takříkajíc mohou změnit způsob hry a celé filozofie sociálních sítí. Jsem si jistý, že o některých z nich jste už něco slyšeli.

Regulace obsahu sociálních sítí v nedohlednu

Asi největší nejistota už dlouhou dobu panuje nad otázkou, jak se provozovatelé sociálních sítí postaví k takzvaným fake news. I když si to mnohdy neuvědomujeme, sítě jsou doslova prorostlé konspiračními teoriemi, propagandistickými či jinak manipulujícími příspěvky a v neposlední řadě právě zavádějícími a nepravdivými zprávami. Pro provozovatele samotné je to problém jen minoritního charakteru, vždyť možnost zveřejnit jakýkoliv, i zavádějící obsah je jedním z pilířů filozofie otevřeného internetu.

Pro nás a fungování světa tak, jak ho dosud známe, je to ale problém klíčový. Nechuť majitelů sítí, především Facebooku, k jakékoliv kontrole obsahu je známá, jeho představitelé v tomto smyslu používají slovo cenzura a staví je do přímého kontrastu k osobní svobodě myšlení a projevu. Že je ale tahle nechuť také plánovaným marketingovým tahem, je snad každému zřejmé. I fake news jsou nějakým způsobem produkt, za jehož propagaci mohou sociální sítě dostat zaplaceno.

Odhaduje se, že vliv sociálních sítí na šíření falešných zpráv v následujícím roce ještě poroste a regulace se dostaví až v letech dalších. Kvůli liknavosti provozovatelů sítí je téměř jisté, že regulace bude mít podobu vládních nařízení, která si ale bude muset schválit každý stát jednotlivě, a to bude vyžadovat čas. V současnosti je nátlak vládních činitelů na provozovatele umírněný i tím, že mají jednotlivé země dost jiných starostí. Ale stejně jako během jiných globálních událostí, i během současné pandemie jsou sociální sítě zahlcené konspiračními teoriemi cílícími na strach uživatelů, a tak by tlak zemí na jejich odstranění měl být po opadnutí karanténních opatření o to silnější. Stále však hovoříme jen o sítích, jejichž provozující firmy sídlí v demokratických a liberálních státech. S otázkou změny politiky platforem, jejichž původ je v Číně nebo Rusku, si neví rady ani legistativa, ani odborníci.

Statistiky a metrika pro ty, co si zaplatí

S předchozím bodem úzce souvisí i snaha provozovatelů znemožnit přístup k přesnějšímu měření dosahu a úspěšnosti příspěvků. Příkladem za všechny může být oblíbený Instagram. V některých zemích, jako je Austrálie, Kanada, Brazílie a nově i USA, se pod posty na této síti nezobrazují počty takzvaných lajků. Místo toho je možné rozkliknout seznam několika vybraných a nejbližších uživatelů, kterým se daný příspěvek líbil. Facebook, který uvažuje o tom, že podobná opatření zavede i na své síti, poukazuje na nelibý trend: v mnoha případech dochází k obchodu s lajky za zády společnosti i samotných uživatelů. Pokud se obrázek vaší kočky nelíbil dostatečnému počtu lidí, stačí dnes najít překupníka, zaplatit mu a najednou se může váš post těšit stovkám tisíců lajků. Ve většině případů ale od podezřelých účtů, na nichž bylo možné kromě zkomoleného jména najít jen jedinou fotografii z Flickru.

Provozovatelé sítí odstraněním metriky proti tomuto nešvaru bojují, alespoň to tvrdí. Uživatelé se příliš zaměřují na prestiž a popularitu a ztratili svou kreativitu. Na druhou stranu se stále více apeluje na to, aby lidé vyjadřovali svůj názor pomocí jednoduchých emocí typu líbí, nelíbí. Odstranění dat z běžného provozu sociálních sítí je ale také jen obchodní tah. Přesnější metriku dostane ten, kdo si ji zaplatí. Do jisté míry tak sítě upevňují svou moc nad obsahem. Bojují proti černému trhu, ale budují tak obchodní monopol. Jak snadné je dnes zapomenout, že sociální sítě nejsou svobodné, ale jsou pro společnosti, které je provozují, marketingovým nástrojem.

Prim budou hrát originální zprávy

Řídicí pracovníci například Twitteru či Snapchatu se vzácně shodují, že v následujících letech se bude pomalu upouštět od tak přelomové koncepce bezedného obsahu, tedy algoritmem vybraného nikdy nekončícího přísunu dalších a dalších příspěvků. Samozřejmě ale nezmizí úplně. Facebook, Pinterest nebo Reddit, tedy platformy, které na této myšlence v podstatě fungují, ji ale budou postupně omezovat. Jednotlivé společnosti čím dál více investují do rozšiřování editorských týmů, které se starají o každodenní provoz a obsah sítí třeba tím, že vybírají a filtrují zprávy z jiných serverů.

Trendy v tomto smyslu se tak už nyní řídí třeba Instagram, který sice nekonečný obsah do jisté míry využívá, ale zároveň jsou příspěvky společnou kreativní prací uživatelů a následně editorů. Podobně to funguje na síti YouTube, kterou spravuje společnost Google. Podle odborníků právě z této firmy jsme na začátku cesty za kvalitnějším a originálnějším obsahem. Jen čas ale ukáže, jestli nějakou změnu poznáme.

E-mail brzy největší sociální platformou

Velmi zajímavým trendem, jehož nástup prorokují některé společnosti, je oživení e-mailu. Ačkoliv se dá s nadsázkou říct, že elektronická poštovní schránka se dnes automaticky zakládá každému novorozenci těsně po porodu, z pohledu sociálních sítí je docela opomenutou záležitostí. A přitom je automaticky vygenerovaná zpráva z příspěvků z účtu na síti účinná, personalizovaná a snadno realizovatelná cesta, jak k určitému obsahu přitáhnout větší počet uživatelů.

Takzvaným newsletterům svítá na lepší časy a e-mail nejspíš povstane z popela. Jen pár let zpátky se především na západních trzích objevila plejáda nově vzniklých sociálních sítí, které se metodami e-mailingu zabývají. Jednou z nich je například u nás takřka neznámý Substack. Brzké roky slibují vývoj pokročilých algoritmů, které dovedou ze sociálních sítí vyčerpat to podstatné a poslat ve formě individualizovaného mailingu. Kromě toho, že budou plně automatizované, budou brát v potaz i sociální a kulturní vzorce a tvořit newslettery s přesně cílenou reklamou.

Monetizace a předplacené sociální sítě

Zpoplatňování určitých nástrojů na sociálních sítích probíhá už dlouhou dobu. Povětšinou jde o monetizaci reklamy nebo možnosti zviditelnění nějakého příspěvku či produktu. Je však velmi pravděpodobné, že do několika let platformy zavedou určitou formu předplatného i pro běžného uživatele. Nepředpokládá se, že by měli platit všichni, kdo mají na síti účet. Předplatné však zajistí funkce, které neplatič nebude moci využít, například ještě vyšší možnosti personalizace obsahu, navolení reklamy nebo její odstranění a podobně tak, jak to dělá třeba YouTube. Ti, kdo neplatí, si budou muset každých pět minut sledování vytrpět reklamní sdělení, které se těm, kdo si za svůj čas a komfort zaplatili, nezobrazí. Platit se tedy nebude ani tak za obsah, jako spíš za jeho možnost omezení.

Více multimediálního obsahu, více kreativity

Ačkoliv pro mnohé, včetně mě, je TikTok plný pitvořivého a těžko pochopitelného obsahu, je ve světě extrémně populární. Krátký multimediální obsah s velkou možností úprav a filtrování je zkrátka trendem, který digitální svět neopustí ještě nějakou dobu, naopak. Očekává se, že TikToku v následujících měsících dospěje velká konkurence, například v nedávno spuštěné aplikaci Byte nebo o něco dříve zveřejněné první plné verzi platformy Firework, o jejíž akvizici měl zájem i Google. Ostatně, čínská společnost ByteDance, které TikTok patří, měla kvůli horší politické atmosféře minulý rok pozici své aplikace upevnit na západních a evropských trzích, a tak se její uživatelská základna v druhé polovině roku 2019 příliš nerozrostla. To jsou podmínky, ve kterých může konkurence vydatně klíčit.

Ať už smysluplností spojení slov „kreativita“ a „TikTok“ pohybujeme, nebo ne, jedno je jisté. Budoucnost přeje ještě kratšímu formátu videí než doposud. Již zmíněný Byte dovoluje nahrát jen šest sekund dlouhé příspěvky, což je proti TikToku a jeho limitu šedesáti sekund šibeniční interval. Doba se zrychluje, a to kreativní se zkrátka musí vejít do doby jednoho nadechnutí.

Zážitky a zprávy ve virtuální realitě

V současné situaci sociální izolace význam a obliba vzdálených hovorů a konferencí roste. Stejně tak roste i touha po zábavě a nových zážitcích. Pandemie dala vzniknout hromadným oslavám narozenin a výročí přes Skype a docela nedávno jste mohli poprvé zaslechnout výraz remote clubbing neboli pořádání klubových zábav o stovkách lidí přes konferenční hovory. Oblíbená diskotéka se tak přesunula do obýváků. Lidé touží po zážitcích, a když není možné se sejít skutečně, nastupuje technika. A jak se lépe vcítit do situace než pomocí virtuální reality?

S možností zapojení VR obsahu už dlouho koketuje videoplatforma Twitch nebo YouTube. Facebook ale uvažuje i o rozšíření do prostředí své sítě. Propojení s VR technologií Oculus se nabízí jako nejjistější řešení, protože jeho patenty patří té samé firmě. Na Facebook, YouTube a LinkedIn ve virtuální realitě si asi ještě nějaké ty roky počkáme, ale s tím, jak se stává VR technologie dostupnější, je její implementace pravděpodobnější.

S tím, jak lidé tráví čím dál více času na sociálních sítích a reálný život stagnuje, se pro společnosti, které tyto sítě spravují, otevírají větší příležitosti ke sběru dat a rozvoji nových technologií. Svět sociálních sítí snad svou bouřlivostí už předčil ten skutečný, ve kterém po sobě lidé tolik nepokřikují. Dopad sociálních sítí na to, jak žijeme, je ale zcela zásadní. Zatím snad existuje přímá úměra mezi tím, jak tento dopad mezi reálným světem a tím digitálním funguje. A kdyby tomu tak ale nebylo a žili bychom v prostředí zcela ovládaném těmito sítěmi, je dobré jejich vývoj sledovat o to obezřetněji.

Autor textu: Jan Hanáček