Zásadní obrat v komunikaci může firmě uškodit

Ke změně marketingové strategie by měly podle odborníků pokaždé vést pouze objektivní příčiny. Buď firma neplní svoje cíle, anebo již stávající marketingová strategie jejímu rozvoji nestačí. „V prvním případě je velmi důležitá důkladná analýza příčin neplnění cílů – výzkum brandu nebo zákaznického chování, analýza funkčnosti prodejních kanálů, analýza stávajícího procesu zpracování a vytěžování leadů a podobně. Na základě výsledků zkoumání pak může dojít k celkové změně marketingové strategie, ale také třeba jen k sérii quick win kroků, které nepříznivý vývoj zvrátí,“ popsal Tomáš Burka, Group Business Director agentury Wunderman.

Druhý případ se podle něj týká především menších firem. V takovém případě je pak nezbytné velmi dobře zmapovat cílové skupiny, vzorce jejich chování ve vztahu k produktům firmy a ke značce a podle toho pak nastavit změny v komunikaci. Vždy je však třeba brát zřetel na vybudovanou pozici na trhu a povědomí zákazníků o značce či produktu. Zásadní obrat v marketingové komunikaci by totiž mohl mít u zákazníků negativní odezvu.

„Změny v komunikaci a zejména odezva zákazníků by měla být v takovém případě pod velkým drobnohledem. Nový styl komunikace je vhodné před ostrým provozem otestovat. U firem, které využívají jako jeden z nástrojů e-mailing, je dobré u kampaní využít A/B testování, které ukáže, jaký mají změny dopad na výsledky kampaně. Podobně lze tuto metodu využít i u dalších forem komunikace, jako jsou například bannerové reklamy,“ uvedla Kateřina Fišerová, CEO aplikace SmartEmailing.

Příčin, které vedou ke změně marketingové strategie, je podle Tomáše Burky z agentury Wunderman více než jen dvě nejzásadnější. Z mnoha dalších příčin lze uvést například dlouhodobý pokles prodejů, neplnění stanovených cílů (jak v obchodu, tak i v marketingu) či dlouhodobý negativní trend ve výbavnosti značky či reklamy nebo celkové komunikace společnosti.

Příprava rebrandingu trvá i více než rok

Restart marketingu je ve většině případů časově i finančně velmi náročný. „Například kompletní rebranding společnosti se často připravuje více než rok. Součinnost musí marketingovému oddělení poskytnout většina dalších oddělení společnosti, je to tedy i personálně velmi náročný proces,“ poznamenal Burka s tím, že takovým rebrandingem v minulých letech úspěšně prošla například společnost RWE, která se transformovala v innogy.

Obměna marketingového oddělení přitom podle něj není vždy nezbytná, zejména ve velkých firmách většinou jde o souběh několika příčin, díky nimž stávající marketingová strategie nefunguje. Odpovědnost je rozdělena mezi několik oddělení a případné personální změny (nejen v marketingovém oddělení) by měly vyplynout z analýzy stávajícího stavu. Naopak v menších firmách, kde má marketing na starosti často jeden člověk, jsou personální změny mnohem častější.

„V prvé řadě odpovědnost za neúspěch stávající strategie padá právě na hlavu člověka, který je měl na starosti. Zároveň ale může mít restart marketingu za důsledek i rozšíření stávajícího týmu o další zaměstnance nebo nábor zcela nového týmu. V uplynulých měsících jsme v naší firmě prošli restartem marketingu a vedle nové komunikační strategie bylo výsledkem právě i výrazné rozšíření týmu, který se o její naplnění stará,“ dodala Fišerová.

Nadnárodní firmy s více trhy jdou rebrandingem do rizika

Zatímco u firem, které působí na jednom trhu, si lze přínos marketingového restartu poměrně snadno představit a vytyčit si konkrétní cíle, u nadnárodních podniků je situace složitější. „Typicky jde o globální rebranding velké nadnárodní společnosti. Jde o situaci, kdy její původní značka a marketingová komunikace v některých regionech stagnuje, zatímco v jiných funguje dobře. Tam, kde je vše v pořádku, jde společnost do rizika, že změny nemusejí být jejími zákazníky přijaty pozitivně může tak dojít k poklesu klíčových obchodních a marketingových ukazatelů. Je ale nutné říct, že vždy záleží případ od případu dané společnosti. V některých případech může globální rebranding společnosti přinést mnohé benefity a otevřít nové obchodní příležitosti,“ uzavřel Burka.