Rok 2020 a inovace v síti Electro World

Rok 2020 výrazně poznamenal, podobně jako mnoho jiných oblastí, i fungování retailových, či chcete-li kamenných, prodejen. Jak se loňský turbulentní rok promítl do fungování sítě elektroprodejen Electro World, ale třeba i co pozitivního jim přinesl, na následujících řádcích hodnotíme s ředitelem společnosti Romanem Kocourkem.

Můžete nám dnešní Electro World představit? Jak se profiluje, kdo je jeho typický zákazník, na jaké zboží a služby se soustředí?

Pro Electro World je stále primárním kanálem retail. I když covid to na pár měsíců změnil, vidíme, že stále je pro zákazníka možnost zboží vidět a osahat velmi důležitá. I když doba vyžaduje zařazování nových kategorií, stále je pro nás hlavní zboží elektro a na to se stále chceme soustředit. Mezi naše top kategorie z hlediska obratu patří jednoznačně TV s velkou úhlopříčkou, mobilní telefony a v roce 2020 také notebooky. Důležité jsou pro nás také služby, které zákazníkům dají přidanou hodnotu a výhodu oproti konkurenčním prodejnám. Například zákazníkům přichystáme notebook k okamžitému použití, nastavíme a spárujeme telefon nebo nalepíme ochrannou fólii či sklo na nový tablet.

Díky nedávnému průzkumu mohu říci, že naši zákazníci jsou většinou páry v aktivním věku žijící ve společné domácnosti, se středoškolským vzděláním a mírně nadprůměrným příjmem. Do prodejny s elektronikou pak vyrážejí minimálně třikrát ročně a po nákupu v Electro Worldu se cítí spokojení a loajální, což nás samozřejmě velice těší.

Jak činnost Electro Worldu poznamenala 1. a 2. vlna pandemie covidu-19?

Nedá se říct, že poznamenala, ale spíš nám dala cenné zkušenosti. Posílili jsme online marketingovou komunikaci a vyzkoušeli spoustu nových přístupů. Dokonce jsme trochu experimentovali, například s komunikací na sociálních sítích, a promoakce celkově přizpůsobili e-shopovému prostředí. Zaměřili jsme se také na logistiku, kde se z důvodu znásobení obratu na e-shopu razantně navýšily náklady a celková náročnost. Snažili jsme se pružně reagovat na okamžitou situaci, a tak jsme například část objednávek doručovaných kurýrními přepravci zajišťovali vlastní dopravou, abychom měli vyvážené zatížení a doručovali bez zpoždění. Zapracovali jsme také na zásobování prodejen, aby zákazníkům bylo zboží k dispozici k vyzvednutí téměř ihned, a snažili jsme se co nejvíce adaptovat režimu pouze výdejních míst.

Lišily se z vašeho pohledu nějak tyto dvě vlny? V čem? Jak se chovali zákazníci?

V první vlně jsme byli v nevýhodě, protože nás zákazníci vnímali jako „zavřený“ kamenný obchod. Při nákupu tak upřednostňovali klasické e-shopy. Proto jsme ihned změnili komunikaci, ve které jsme se více soustředili na posílení e-shopu na www.electroworld.cz.To se potvrdilo jako správný krok a při druhé vlně, po uzavření prodejen, se nám zákazníci přesunuli na e-shop a jeho obrat ihned razantně stoupl.

Listopad pro nás patří ke klíčovým měsícům s nejvyšším obratem. Tentokrát bylo mnohem náročnější se s ním vypořádat, protože oproti dubnovému zavření byl každodenní obrat více než dvojnásobný. Vzhledem k tomu, že počet nakažených během listopadového uzavření prodejen byl mnohem vyšší, museli jsme připravit několik scénářů v případě, pokud by členové našich týmů onemocněli, což se naštěstí nestalo.

Jak jste na nutnost uzavření prodejen a omezení provozu reagovali? Spustili jste např. nějaké nové služby?

Zřídili jsme službu Odborník na telefonu. Podařilo se nám tak nabídnout zákazníkům stejně kvalitní poradenství jako při návštěvě v kamenné prodejně, a těm méně zkušeným pomoci s objednáváním přes web, krok za krokem. Naši odborníci na telefonu mají produkty a technologie v malíčku, takže pomohou vybrat ten pravý výrobek, vysvětlí jeho funkce a poradí, jak ho používat. Mnoho nakupujících se pak netajilo svými pozitivními reakcemi.

Také bych chtěl zmínit, že například v průběhu akce Black Friday, která u nás trvala čtyři dny, se nám podařilo touto službou obsloužit téměř 3 000 telefonických požadavků, což přispělo ke kladné zákaznické zkušenosti i v takto exponovaném nákupním období a při uzavřených prodejnách.

Vyplynula z těchto dvou veskrze nepříliš pozitivních období pro Electro World i nějaká pozitiva? Např. s ohledem na budoucnost?

S mateřskou společností NAY jsme v minulých letech intenzivně pracovali na tvorbě páteřní sítě, nastavení prodejních kanálů a vytvořili jsme také interní call centrum. To vše nám v současné situaci získalo určitý náskok před řadou jiných odvětví retailu. Covid potvrdil, že online je velmi důležitým a klíčovým kanálem, a tento „přechod“ na online prostředí významně urychlil.

Spousta věcí, kterými jsme se zabývali dlouhodobě, se vyřešila během několika hodin, a posunuli jsme se mnohem dále. Také jsme otestovali své kapacity, protože například i naše infolinka zaznamenala násobně vyšší počet volajících. Bylo tak nutné se tomu velmi rychle přizpůsobit, a tak jsme v řádech dní  ze svých vybraných zaměstnanců vytvořili a zaškolili provizorní operátory call centra.

Jak se dařilo e-shopu? Zaváděli jste nebo budete zavádět i zde nějaké novinky?

Obrat na našem e-shopu se během posledních měsíců zvedl více než dvojnásobně. Bohužel i tak nám toto navýšení nevykompenzuje uzavřené prodejny, a to hlavně z toho důvodu, že výsledky prodeje příslušenství a našich služeb nemají takový podíl. V tomto hraje vždy velkou roli doporučení a argumentace prodejce na prodejně.

Vzhledem k tomu, že pro nás e-shop byl klíčovým a kritickým kanálem, jsme nechtěli provádět žádné větší změny, ale spíš prováděli menší optimalizace a snažili se udržet e-shop ve 100% kondici a bezproblémovém chodu, což věřím, že se nám podařilo.

Můžete označit vítěze a poražené covidové krize z hlediska produktových kategorií prodávaného zboží?

Jednoznačně to jsou televize. Ty už zažily velký boom během roku 2019 při přechodu na DVB-T2, a očekával se jejich prodejní útlum. Avšak díky tomu, že lidé byli nuceni trávit mnohem více času doma, chtěli si ho co nejvíce zpříjemnit a zjednodušit. Počet prodaných TV se tak udržel na obdobných číslech. Dále to jsou herní konzole, jejichž prodeje zažily sedminásobný nárůst, a to už i během první vlny. Úsměvně pak mohou působit rekordní prodeje šicích strojů, domácích pekáren i čističek vzduchu.

Hořkosladkou výhru lze přisoudit kategorii notebooků. O ně byl enormní zájem díky rozmachu distanční výuky ve školách a nárůstu zaměstnanců na home officu. Avšak zároveň je můžeme zařadit i mezi poražené, protože byla velmi špatná skladová dostupnost, zdržela se výroba dalších kusů a naši dodavatelé nemohli na zvýšenou poptávku tak rychle reagovat.

Jak jste se v Electro Worldu připravovali na Vánoce? A jaká očekávání ohledně Vánoc jste měli?

Odhadovat zákaznické chování bylo aktuálně velmi složité, ale dle výsledků uplynulých týdnů jsme viděli, že zájem zákazníků o elektroniku neopadal, spíše naopak. Věřili jsme však, že prostředí prodejen zákazníkům chybělo, a chtěli jsme jim říci, že u nás se o své bezpečí bát nemusejí.

I vzhledem k potenciálně se měnícím vládním opatřením bylo pro nás velmi obtížné i jakékoli plánování. V době přípravy rozhovoru se navíc situace bohužel mírně zhoršovala, bylo tedy možné, že bychom mohli být nuceni prodejny opět uzavřít. V každém případě pro nás bude úspěch, pokud se nám podaří udržet čísla z minulého roku a zvládnout vyšší nápor na e-shopu i vzhledem k vytížení dopravců v předvánočním období.

U kterých produktů jste očekávali, že půjdou o Vánocích nejvíce na odbyt?

Tušili jsme, že půjde o herní konzole PlayStation 5 nebo mobilní telefony iPhone 12, avšak poptávka po nich překonala jejich dostupnost ještě před Vánocemi, a brzy byly beznadějně vyprodány. Samozřejmě šlo vzhledem k situaci také o notebooky a malé domácí spotřebiče, aby si naši zákazníci zpříjemnili čas strávený doma. Věřil jsem, že populární budou i produkty, které mohou přispět ke zdravějšímu stravování jako sušička ovoce nebo multifunkční hrnce.

Electro World je spoluzakladatelem Retailové asociace. Můžete nám tuto organizaci představit? Co pro Electro World členství v ní znamená?

Asociace vznikla na jaře 2020 velmi spontánně a vlastně i ve virtuálním prostředí. Subjekty, které se předtím vůbec neznaly, byly nuceny, v té době a situaci, začít společně sdílet informace a snažit se vzájemně využít kusých informací v chaosu, který nastal. Dle rozhodnutí vlády byly obchody uzavřeny ze dne na den, bez nastínění dalších kroků, a provozovatelé neměli možnost se na situaci jakkoliv připravit.

Retailová asociace zahrnuje řádově stovku subjektů v oblasti obchodu a služeb zasažených pandemií a zastupuje celé spektrum, od obchodů s módou přes cestovní kanceláře až po provozovny s rychlým občerstvením. V této iniciativě najdete členy, kteří jsou si navzájem konkurenty, nicméně dnes, v rámci celosvětové pandemie, musejí spolupracovat a vzájemně se podporovat, protože dopady této situace jsou pro všechny stejné.

Smyslem existence iniciativy je položení základů pro apolitický zájmový spolek retailových společností schopný poskytnout svým členům vyjednávací sílu a zastupovat jejich zájmy ve styku nejen s pronajímateli obchodních prostor, ale také se zákonodárci, vládními představiteli MPO a ostatními subjekty významně ovlivňujícími podmínky fungování retailu. 

Participovali jsme například na programech Covid nájemné I i II, měli jsme možnost připomínkovat jednotlivé varianty nastavení systému PES a jeho stupňů apod.