75 % marketérů již přijalo AI, přesto ji stále používají k rozesílání obecných kampaní

Dnešní zákazníci chtějí, aby interakce se značkami působily jako interakce s LLM: okamžité, konverzační a personalizované. Přesto 69 % marketérů stále čelí obtížím s včasnou reakcí na zákazníky a 84 % přiznává, že provozuje obecné kampaně, vyplývá z odpovědí téměř 4 500 marketérů ve zprávě Salesforce Tenth Edition State of Marketing.

„Používáme nejvýkonnější technologii v historii k rychlejšímu rozesílání většího množství jednostranného spamu,“ uvedl Bobby Jania, Salesforce Agentforce Marketing CMO. „Nemůžete zákazníkovi poskytnout personalizované doporučení ani odpověď, pokud vaše AI skutečně neví, kdo je.“

Výzkum naznačuje, že problémem není nedostatek úsilí, ale nedostatek využitelných dat. Izolované systémy a nízká kvalita dat zůstávají hlavními překážkami naplnění příslibu personalizace řízené AI.

Dobrou zprávou je, že marketéři se sjednocenými zákaznickými daty mají oproti těm s roztříštěnými zdroji dat náskok. Marketingové týmy, které své datové zdroje uspokojivě sjednotily, mají o 42 % vyšší pravděpodobnost, že budou zákazníkům pravidelně odpovídat, ve srovnání s těmi, které nejsou plně spokojeny se svými datovými základy. Zároveň mají o 60 % vyšší pravděpodobnost využívat AI agentyke škálování svých aktivit.
„Každý marketér má přístup ke stejným AI modelům. Co tedy odděluje vítěze? Relevantní kontext,“ řekl Jania. „Schopnost využít správný kontext je rozdílem mezi AI, která automatizuje status quo, a agentem, který skutečně rozvíjí vaše podnikání.“
Jděte hlouběji

Data jsou největší překážkou personalizace

• Mezioddělení silosy omezují marketéry na jednostrannou komunikaci. 
  • 83 % marketérů tvrdí, že zákazníci dnes očekávají oboustrannou komunikaci – možnost odpovědět na marketingovou zprávu a dostat skutečnou odpověď. Ale 69 % marketérů má potíže s rychlou reakcí, protože nemají přístup k potřebným informacím. 
  • Pouze 58 % má úplný přístup k servisním datům, 56 % k prodejním datům a 51 % k obchodním datům.

Per Jania: „Rozdíl mezi tím, co děláme (kampaně), a tím, co chtějí (konverzace), nikdy nebyl větší. Ale poprvé máme technologii, která nám umožňuje tento rozdíl překlenout.“ 

• Marketéři se obracejí na AI, aby mohli rozšířit své personalizační snahy.
  • 78 % marketérů uvádí, že potřebují více personalizovaného obsahu, než jsou schopni produkovat, a téměř stejně mnoho (75 %) se obrací na AI, aby jim pomohla tuto mezeru překlenout. 
  • Není překvapením, že jejich nejčastějším případem použití AI je personalizace obsahu. 
  • AI může pomoci rozšířit personalizaci, ale výzkum ukazuje, že většina marketérů stále naráží na překážky: 98 % marketérů naráží na překážky v personalizaci a nejčastější příčinou jsou problémy s daty.

• Vysoce výkonní marketéři tuto propast zmenšili.
  • Významnou výjimkou jsou marketéři, kteří používají AI agenty a vykazují vyšší spokojenost s přístupem k datům napříč funkcemi. Není jasné, zda je to proto, že nasazení agentů je donutilo nejprve sjednotit data, nebo proto, že agenti sami zlepšili konektivitu.
    • 75 % marketérů s AI je spokojeno se svou schopností propojit kontaktní body, zatímco u marketérů bez AI je to 60 %.
  • Vysoce výkonní marketéři jsou 2,8krát více nakloněni využívat zákaznická data k vytváření relevantních zážitků a 2,4krát více nakloněni sjednotit své zdroje dat.

„Agentický marketing je dalším velkým vývojem v našem oboru: marketing, který přestává mluvit k zákazníkům a začíná s nimi komunikovat,“ řekla Jania. „Protože pokud to neuděláme, spotřebitelé si najdou značku, která to udělá.“ 

AI přepisuje pravidla objevování a zapojení

• Marketéři jsou rozpolceni mezi starými strategiemi a novou realitou.
  • Téměř dvě třetiny (64 %) uvádějí, že se snaží držet krok s měnícím se chováním zákazníků, a 48 % ještě nepřišlo na to, jak přizpůsobit své strategie rozšířenému používání AI.

• Chování zákazníků – a jejich očekávání – se díky AI již měřitelně liší.
  • Polovina všech vyhledávání na Googlu nyní obsahuje shrnutí AI, která zcela obcházejí webové stránky značek – čímž se zmenšuje horní část marketingového trychtýře – zatímco zákazníci stále častěji konzultují LLM při rozhodování o nákupu. 
  • Jen během letošní vánoční sezóny AI a agenti generovali 20 % globálních objednávek – v hodnotě 262 miliard dolarů – což signalizuje významnou změnu v tom, jak lidé objevují a nakupují. 
  • 86 % marketérů pozoruje, že AI zvyšuje očekávání zákazníků, přičemž 83 % marketérů zaznamenává, že zákazníci stále více očekávají obousměrnou komunikaci napříč všemi kanály.
• V centru pozornosti: Optimalizace vyhledávačů odpovědí (AEO): obousměrná komunikace, kterou spotřebitelé již vedou.
  • Většina (85 %) marketérů tvrdí, že AI mění jejich strategii SEO, a 88 % již začalo optimalizovat odpovědi generované AI pro místa jako ChatGPT a Google AI Overview.
  • Zajímavé je, že zatímco pro marketéry je těžší upoutat pozornost, když AI syntetizuje odpovědi z více zdrojů, výsledná interakce se zákazníky je personalizovanější a konkrétnější, což signalizuje vysoký zájem.
  • Vysoce výkonní marketéři – ti, kteří dosahují nejvyšší návratnosti svých marketingových výdajů – mají 2,2krát větší pravděpodobnost než méně výkonní marketéři, že optimalizovali pro vyhledávání AI.

„Starý scénář „vysílat a modlit se“ nefunguje. Zákazníci se posunuli dál,“ poznamenala Jania. „Už neklikají na deset modrých odkazů na Googlu, ale získávají odpovědi od AI. A protože rozhraní založená na AI zkracují dobu vyhledávání, mají značky méně šancí upoutat pozornost. Proto pokud nejste optimalizováni pro tento svět „Answer Engine“, jste neviditelní.“ 

Metodika:

Údaje v této zprávě pocházejí z dvojitě anonymního průzkumu provedeného v období od 8. října do 17. listopadu 2025. Průzkum přinesl 4 450 odpovědí od marketingových rozhodovatelů z Severní Ameriky, Latinské Ameriky, Asie a Tichomoří a Evropy.

Úrovně výkonnosti uvedené v této zprávě byly stanoveny následovně: společnosti s vysokou výkonností uvedly úplnou spokojenost s celkovými výsledky svých marketingových investic. Společnosti se střední výkonností uvedly vysokou spokojenost s celkovými výsledky svých marketingových investic. Společnosti s nízkou výkonností uvedly střední nebo nižší spokojenost s celkovými výsledky svých marketingových investic.

Další demografické informace naleznete v zprávě.

Zdroj: Salesforce

Zdroj obrázku: Vygenerováno pomocí AI studia DCD Publishing (model Google Gemini 2.5 Flash Image)