Sociální sítě ovlivňují veřejné mínění

Nedávno zveřejněná kauza spojená se společností Cambridge Analytica ukázala, že údaje, které veřejně sdílíme, lze využít k manipulaci s výsledky voleb kdekoliv po světě (možná s výjimkou Číny a Severní Korey). U demokratických států poslední dobou platí, že dlouhodobě rozhodnuté voliče tvoří jen malá část lidí. Většina tápe a svůj názor v průběhu volebních kampaní průběžně mění podle toho, jak se jim který kandidát zalíbí. Někteří svůj názor změní dokonce i v den voleb.

Volby jsou o emocích

Tohoto trendu se rozhodla využít právě zmiňovaná Cambridge Analytica. Pracovala totiž se známou tezí, že ve volbách jde mnohem více o emoce než o fakta. A všichni víme, že nejdéle v našich srdcích zůstávají emoce negativní. Nic nepodnítí zášť a nenávist k jednotlivým kandidátům lépe než pořádný skandál či zveřejněné zprávy o případných defraudacích, které však ani nemusí být pravdivé. Čtenář takového textu se nad jeho pravostí vlastně ani nezamyslí a na politika si vytvoří negativní názor, o němž ani neví, že mu byl podsunut. Není se však čemu divit. Podobné kampaně se dějí všude po světě a není na tom nic divného – politika je leckdy špinavá práce.

Proč takový poprask?

Podobných kampaní se historicky sešlo hodně. Podstatný rozdíl mezi nimi byl v tom, že Cambridge Analytica už několik let před prezidentskými volbami v USA posbírala citlivá data 50 milionů lidí (pro představu: to je asi čtvrtina všech voličů), která využila k ovlivňování veřejného mínění. Sběr těchto dat proběhl relativně nenápadně. Cambridge Analytica nabídla Američanům jeden nebo dva dolary za vyplnění osobnostního testu, na což přistoupilo asi 270 tisíc lidí. Pravým účelem tohoto testu však byl sběr osobních údajů nejen z profilů těchto lidí, ale i jejich přátel (dohromady tedy zmíněných 50 milionů lidí). Na základě těchto informací pak už byla společnost schopna přesně zacílit kampaň, aby zasáhla konkrétní uživatele, jejichž prostřednictvím se pozitivní informace o upřednostňovaných kandidátech a ty negativní o jejich protějšcích šířily dál. Zde však nastal obrovský problém. Drtivá většina zneužitých uživatelů s využitím svých osobních údajů vůbec nesouhlasila a původních 270 tisíc lidí zpřístupnilo svá data jen pro daný test.

Nejen USA se stalo obětí

Nejčastěji omílanými volbami v souvislosti s nekalými praktikami jsou právě prezidentské volby v USA a následné vítězství Donalda Trumpa, které dodnes řada Američanů nemůže překousnout. Ale podle informací, které se objevují nejen v zahraničních, ale i v českých televizích, se Cambridge Analytica pokoušela ovlivnit i výsledky jiných voleb. Z hlediska globálního stojí za to zmínit například Brexit, avšak pro nás je nejzajímavější informací, že měly být podobným způsobem ovlivněny i volby v České republice. Které to však byly – zda prezidentské či parlamentní – o tom se snad v nejbližší době dozvíme. V době dokončení článku to však ještě známo nebylo. Nicméně žádný český zákon by tím porušen nebyl.

Nešlo tomu zabránit?

Zabránit podobnému incidentu samozřejmě jde. Mohl by to učinit sám Facebook, který by musel omezit sdílení dat s firmami, a případně i cílení na uživatele. Tohle profilování však představuje jediný příjem Facebooku. Firmy zaplatí za propagaci svých příspěvků a reklamy, které specifikují podle vybraných parametrů (věk, poloha uživatele, zájmy, povolání, atd.), a díky tomu dostávají efektivnější reklamu, ale i obsah. Facebook takto prostě funguje, to se nemůžeme divit. Na těchto praktikách ale není nic divného. Pokud bychom chtěli, aby se podobné věci neděly, existuje řešení, které se ale většině lidí líbit nebude – nemít facebookový profil. Nebo byste měli omezit množství zveřejňovaných informací a nebrat vážně to, co se na svém profilu dozvíte. Na praktikách společnosti Cambridge Analytica totiž není nic neobvyklého až na to, že zveřejňovala informace prostřednictvím falešných profilů.