Budeme za internet platit? Konec cookies se dotkne všech

Na počátku roku se hovořilo o tom, že lišta cookies v prohlížeči Chrome bude zrušena. Tato změna byla původně plánována na rok 2022, pak posunuta na rok 2023. Nicméně marketéři zatím mohou klidně dýchat. Cookies lišta zůstává nedotčena a plánované ukončení podpory cookies třetích stran v prohlížeči Google Chrome bylo opět posunuto, zatím na začátek roku 2025.

Věděli jste, že podle finančních zpráv Alphabetu (mateřské společnosti Googlu) a různých analýz asi 80–90 % celkových příjmů Googlu pochází z reklamy? 

Co bude, když nebudou cookies? 

Provozovatelé webů a reklamní agentury se na takovou změnu připravují, a to už od roku 2022, kdy ke zrušení mělo dojít poprvé. „Uživatele se snaží naučit, aby používali přihlášení, což není nejšťastnější cesta ve chvíli, kdy by se museli přihlašovat ke každému webu či dávali souhlas se zpracováním svých dat pro cílení reklamy.  A řekněme si upřímně, ne každý návštěvník webu to udělá s radostí,“ komentuje počínání marketérů David Zelenka, marketingový ředitel společnosti Brilo.

Lídr trhu má samozřejmě vlastní řešení, a to v podobě Privacy Sandboxu. Ten se v počátku testování nesetkal s velkým nadšením a Google ho musel několikrát předělat. Nyní by však měl být připravený na ostrý start. 

Zaplať, nebo buď v pohodě

Meta už minulý rok přešla na model „pay or okay“. „Takový model jednoduše uživatelům dává na výběr ze dvou možností: dej souhlas, nebo zaplať,“ vysvětluje Zelenka. Meta možnost výběru komunikuje jako pozitivní „službu“ pro uživatele, reálně spíš neměla moc na výběr. Evropské úřady pro ochranu osobních údajů nutily firmu ke změně, když zakázaly používání dat pro cílení reklam bez výslovného souhlasu uživatelů. Meta musí nyní na základě rozhodnutí Evropské unie získávat výslovné souhlasy a umožnit uživatelům používat služby i bez takového souhlasu.

S takovým přístupem ale určitě opět nesouhlasí úřady pro ochranu osobních údajů. Uživatelé by měli mít nárok na otevřený obsah a bez cílené reklamy. 

Domácí řešení 

Po vzoru Googlu či Mety přichází s vlastním řešením i odborníci na lokální úrovni. Sdružení převážně českých vydavatelů Czech Publisher Exchange (CPEX) se chystá implementovat společný systém identity, který má nahradit tradiční cookies. Měl by umožňovat sledování uživatelů napříč různými webovými stránkami a aplikacemi, což by mělo být uživatelsky přívětivější a současně nabízet efektivnější cílení reklam. Výsledkem má být posílení konkurenceschopnosti vůči globálním technologickým gigantům a zároveň i zajistit soulad s novými pravidly ochrany soukromí a omezení sledování uživatelů. 

Co radí odborníci? 

Investujte do dat první strany, tedy vlastních dat z vašeho webu, pro lepší oslovování zákazníků a nabízení personalizovaného obsahu a výhod. „Optimalizujte webové stránky a CRM systémy pro efektivní sběr těchto dat a nebojte se využít umělou inteligenci pro jejich analýzu. Pomoct může například i server side tracking, tzn. měření na straně serveru, a ne na straně prohlížeče, nebo přihlašování přes ‚globální‘ účty, jako je např. Google účet nebo služba typu Czech ad ID,“ doporučuje odborník z agentury Brilo. Diverzifikujte svůj marketingový mix, rozšiřte strategie o obsahový marketing, e-mailový marketing a sociální média.

Lišty dnes už dnes nejsou jen o cookies

Pokud jde o osobní údaje uživatelů, zmínit musíme i Consent Management Platform, která slouží ke sběru souhlasů na webech vydavatelů a musí obsahovat všechny náležitosti podle GDPR a ePrivacy direktivy. „Týká se tedy i dalších údajů, jako je telefon, e-mail nebo adresa. Například Google sestavuje seznam partnerů, kteří mají ‚schválenou‘ lištu. Jednou z nejznámějších je Cookiebot,“ vysvětluje Zelenka. Od března tohoto roku by ji měly mít integrovanou všechny weby a aplikace, které cílí na evropské uživatele a využívají služby Google. 

O data půjde vždy

Pro marketéry bude mít mnohem větší význam modelování dat. „Už teď se v některých případech setkáme s tím, že například v přehledech z Google Analytics chybí i 50 % skutečných dat. S tím ale pomůže zmiňované server side měření. Na data bude třeba nahlížet víc jako na přehled trendů a souvislostí než jako na přesné přehledy. Firmy by se měly zaměřit na first-party data a ta následně vyhodnocovat, ideálně v kombinaci s ostatními daty. Propracované a srozumitelné reporty agregovaných dat tak budou důležitější než doposud,“ míní odborník.

A co uživatelé? 

Pokud Google Chrome v příštím roce zruší soubory cookie, pocítí to samozřejmě i uživatelé. Bez cookies se personalizovaná reklama stane méně cílenou. „Navíc s postupným rušením cookies a nastavováním nových pravidel, jako je třeba zmíněný consent mode (režim souhlasu), dochází ke zvláštní situaci, kdy v rámci boje za větší ochranu soukromí začínají uživatelé místo cookies (které neobsahují v podstatě žádná osobní data a není možné podle nich někoho jednoznačně identifikovat) poskytovat e-maily, telefonní čísla nebo adresu, což už jsou jednoznačně mnohem citlivější údaje,“ upozorňuje na odvrácenou stranu věci David Zelenka.

Svět digitálního marketingu setrvale prochází významnými změnami, přičemž důraz na ochranu soukromí uživatelů se stává stále důležitějším tématem. Tyto změny přinášejí ale i nové příležitosti a možnosti pro efektivnější a personalizovanější oslovování zákazníků.

Zdroj: Brilo

Zdroj ilustračního obrázku: Deepanker Verma