CRM neboli systémy pro řízení vztahů se zákazníky

Méně než o samotných procesech se však mluví o softwaru, který práci s daty o zákaznících usnadňuje. Řekněme si něco víc o pojmu, jeho důležitosti i jednotlivých řešeních a platformách.

Začněme poněkud obecně. Proces, v angličtině označovaný jako CRM (customer relationship management), je souhrnem různých nástrojů, obchodní strategie nebo operace, která má za úkol pomoci byznysu lépe organizovat, a především přistupovat k zákazníkům a datech o nich. CRM bylo součástí prodeje od začátku 70. let, kdy se o něm začalo uvažovat koncepčně, ale jeho renesance přišla až s digitalizací. V tu chvíli tužka a zápisník uvolnily místo úložištím a analytice dat.

Spokojený zákazník a data o něm

Dnes už v jádru CRM nenajdeme jen stručné poznámky o chování a potřebách, z managementu vztahu mezi byznysem a jeho zákazníky se stal komplikovaný proces. Mottem doby je individuální přístup ke klientovi a takový přístup musí být rychlý, optimální a efektivní. Čas a peníze spolu souvisejí a v konečném důsledku jde o to ušetřit oba tyto nedostatkové zdroje jak pro firmu, tak zákazníka. A k tomu jsou víc než cokoliv jiného potřeba data. A také systém, který je zhodnotí.

Každý CRM systém shromažďuje a analyzuje data o chování, potřebách, přáních, nákupu, zkrátka celé dlouhé cestě klienta ke službě či produktu. A operuje také s životní dráhou produktu, například s případným servisem, a počítá nejen s reálnými, ale i potenciálními zákazníky. Tato data pak systém v pochopitelné formě specifického rozhraní předává těm, kteří z něj mohou těžit při dalším rozhodování, tedy marketingu, oddělení obchodu a službám.

Tyto mocné nástroje ale nejsou určené pouze pro obchodní účely, s nimiž se obvykle spojují. Těžit z dat o zákaznících mohou i jiná oddělení, i jim mohou poskytnout nové příležitosti. Příkladem může být servisní tým, který díky datům ze CRM dovede vyřešit problém rychleji a zkvalitnit péči o klienta, dokonce často i předejít problémům. Benefity zde naleznou i vývojové týmy, kterým umožní efektivněji inovovat, zavádět nové služby a vytvářet produkty.

Mějte jistotu, že řešení vám přinese výhody

Implementace určitého CRM systému do firemních operací je velkou příležitostí k růstu. Často však, především pro menší podniky, je takový krok také nejistou sázkou. Největší potíž tkví, jako téměř vždy, v nákladech. Na trhu existují desítky softwarových řešení, některá zdarma, většina s vlastním typem předplatného. Je třeba zvážit vždy celkové náklady a volit podle toho, co vaše firma skutečně potřebuje. Dejte pozor na skryté náklady a mějte na paměti, že výhody implementace nového CRM systému se mohou projevit až časem. Zohledněte například:

• poplatky za předplatné, nebo nákup softwaru,
• cenu upgradů, prémiových funkcí,
• možnosti přizpůsobení systému vlastním potřebám,
• počítejte s vyhrazením výpočetních zdrojů z vlastní IT infrastruktury,
• předpokládejte školení zaměstnanců a zvyšování jejich kvalifikace,
• možnosti optimální migrace vašich dat do systému.

Překážkou pro adopci může být i samotná podniková kultura. Ne všechny společnosti jsou nakloněné filozofii upevňování vztahu mezi podnikem a zákazníkem, nebo mají vlastní koncepci, která jim svědčí lépe. Pokud některý z pracovníků, především těch řídicích, není odhodlaný ke změně strategie a závazku sledovat firemní provoz z pohledu zákazníků, může adopce CRM systému v organizaci nadělat více škody než užitku.

Co ale od systému vlastně chtít?

Co by firma měla po CRM softwaru požadovat, je nasnadě, aby byl efektivní. Jednoduchá odpověď, kterou je třeba rozšířit. Systémů je mnoho a správná volba závisí na tom, jaké jsou vaše strategické potřeby. Ty definují i požadované funkce systému. Většina platforem pracuje podobně a nabízí podobnou zkušenost, některé se ale hodí více pro začínající podniky a ty s rychlým růstem, jiné třeba pro ty, co nechtějí příliš investovat do svých IT zdrojů.

Měli byste ale vždy požadovat software s co nejjednodušší integrací do stávající infrastruktury. Raději než plýtvat časem manuálním přenosem dat by měl CRM systém importovat data z různých zdrojů a platforem třetích stran automaticky. Čas je jednou zveličin, kterou uspoříte. Druhá je kapacita úložiště, protože se tam vyvarujete duplicit v datech.

Hledejte systém s jednoduchým rozhraním. Pokud zaměstnanci nejsou schopní systém efektivně používat, bude k ničemu, a to bez ohledu na to, jak bohaté funkce nabízí. Smyslem celého projektu je zvýšit efektivitu vašeho byznysu, ne ho zkomplikovat.

Ačkoliv jsem zmínil, že pro rychle rostoucí podniky se hodí jiné řešení než pro ty stabilně etablované, měl by být systém schopný držet s růstem firmy krok. A to nejen co do velikosti vaší organizace, ale i objemu zákazníků a jejich potřeb. Flexibilní systém by vám měl přinášet výhody nyní, ale i po expanzi a rozkvětu. Mějte na paměti, že po digitalizaci podniku mnohonásobně vzroste objem vašich dat. Systém si s nimi musí umět poradit.

Opravdu je z čeho vybírat

Jednotlivých řešení jsou na českém trhu desítky, na tom globálním stovky. Podívejme se jen na několik málo z nich, ty, které vedou žebříčky počtu zákazníků, nebo vysoké funkcionality.

Systém s názvem Keap můžeme označit za jeden z uživatelsky nejpřívětivějších. Jeho intuitivní a přehledné rozhraní ale obsahuje nepřeberné množství užitečných nástrojů. Jedním z nejužitečnějších jsou široké možnosti automatizace prodejů, různých marketingových nastavení a integrovaných nástrojů pro e-commerce. Systém ze strany zákazníků funguje jako portál, který dovoluje prodej a automatické vytváření cenových nabídek podle nastavených parametrů. Zákazníci mohou za produkt zaplatit elektronicky přímo v systému pomocí PayPalu. Je možné rozvrhnout denní, týdenní nebo měsíční vyúčtování a klienty systém sám upozorní na blížící se termín platby. Keap je snadno spravovatelný systém a jeho přehlednost je důsledek širokých možností přizpůsobení. Nastavení pluginů představuje prvotní obtíž, pak ale systém může používat kdokoliv, kdo někdy seděl u počítače.

Jedním z nejpoužívanějších CRM systémů pro menší podniky je HubSpot. Je totiž zdarma až do databáze milionu kontaktů. Jde o systém, který se soustřeďuje především na možnosti prodeje a marketingu. Zprostředkovatel služby HubSpotu dovoluje rychlé nastavení a transferu dat do systému, velmi dobře funguje také integrace do softwaru třetích stran. Systém se hodí především pro začínající organizace, exceluje například v podpoře prodeje ve startupech. Tomu jsou přizpůsobené i funkce, jako aplikace pro volání a nahrávání hovorů. Systém začne ukazovat své nedostatky ve službách větších firem, které jsou ve svém růstu agresivnější. HubSpot sice dovoluje určitou škálovatelnost, ale za pokročilé funkce se už musí platit a některé z nich mají jiné a levnější řešení integrována lépe.

Takové pokročilé funkce nabízí systém Salesforce, který je optimalizovaný pro rychle expandující podniky se složitou infrastrukturou. Jejich požadavkům jistě bude vyhovovat velmi snadná škálovatelnost, protože jde o systém založený na principu cloudu. Limitem jakéhokoliv rozšíření databáze je tedy kapacita předplaceného úložiště. Mezi hlavní devízy patří široké možnosti pro generování leadů a správu kontaktů, stejně tak opravdu nepřeberné analytické nástroje, které pomocí strojového učení vytvoří výstupy, kde zhodnocují obchodní příležitosti, doporučují kampaně a reklamy, předpovídají prodejní trendy a mnoho funkcí také automatizují. Systém plně využijí také B2B organizace. Pravděpodobně nejvíce pokročilý systém na tomto seznamu ale není pro každého. Výzkum spokojenosti mezi uživatelskými firmami odhalil, že některé menší podniky shledaly prvotní nastavení a interface systému matoucí. Problémové je podle všeho udělování přístupů a autorizací, které vyžaduje odbornou znalost platformy.

Není možné, abych popsal všechna řešení dostupná na českém trhu, natož na tom anglicky mluvícím. V obecnosti však platí totéž, na co jsem se snažil poukázat v textu výše o zmíněné trojici CRM systémů. Každý z nich je čímsi specifický, má své silné i slabé stránky. Nemá smysl se při adopci nových technologií a nástrojů rozhodovat s horkou hlavou. Poskytovatelé softwaru pro řízení vztahů se zákazníky to moc dobře vědí, a i proto je ve většině případů možné si jejich řešení nejprve vyzkoušet. Pokusit se vybudovat obchodní strategii se zaměřením na vaše klienty tak nemusí být takový risk, jak by se mohlo zprvu zdát.